Repensar los precios por reserva anticipada y otras estrategias de registro tradicionales

Un nuevo ‘Informe de información sobre registro’ de Maritz utiliza más de 360.000 registros de registro de asistentes durante un período de tres años para identificar nuevos comportamientos de reserva de registro, arrojando hallazgos sorprendentes sobre los que gastan más (madrugadores o recién llegados) en los eventos.

Cuando Maritz estudió cuando 360.000 asistentes a la conferencia se registraron para las mismas 30 ferias comerciales (es decir, 90 ferias comerciales) que cubrían diferentes industrias durante tres años, lo que surgió es que COVID sigue siendo el mayor giro de la industria de eventos. Si bien las inscripciones de último momento han aumentado durante los años de la COVID, ese desafío no se ha resuelto por sí solo. Según el «Registro de Insights Report» de Maritz, en 2023, el 45 por ciento retrasó el registro hasta menos de cuatro semanas antes del evento; más de uno de cada cuatro esperó hasta las últimas dos semanas antes del espectáculo para registrarse; y el 9 por ciento se registró una vez que llegaron al sitio.

Este comportamiento causa estragos en los planificadores: el informe cita desafíos logísticos, incluida la falta de habitaciones/bloques de hotel vendidos; cambios de última hora en alimentos y bebidas y salas de sesiones; y la tensión del personal de apoyo, así como consecuencias financieras como daños por deserción y recargos a los proveedores. Pero Maritz quería que el informe, patrocinado por Louisville Tourism, ofreciera sugerencias de trabajo. con este comportamiento en lugar de contra él, para optimizar la asistencia y los ingresos. Esto incluye alinear las estrategias de marketing, precios y logística.

Si bien no hay datos concretos en el informe sobre por qué los asistentes esperan más tiempo para comprometerse, Maritz teoriza que «no tenemos práctica en asistir a eventos en vivo ahora que hemos reconfigurado nuestras vidas, a menudo hacia el trabajo remoto», lo que hace esto. Consideraciones diarias como pasear al perro y cuidar a los niños son más problemáticas cuando están fuera de casa.

Pero tal vez vaya más allá. Durante la pandemia, las personas se han sentido cómodas asistiendo a eventos en línea y ahora tienen un nuevo criterio para evaluar si vale la pena la inversión y la molestia de viajar a un evento. Si lo único que necesitan es contenido y no conexiones interpersonales, están evaluando si existen otras opciones online que les resulten más convenientes.

Perfil de los inscritos tardíos

Maritz descubrió que quienes se registran tarde tienden a ser asistentes por primera vez (a quienes les puede resultar más difícil decidir si un evento cara a cara vale la pena, ver arriba) y se concentran en ciertas industrias. Según el informe, entre los sectores «que podemos considerar como formados por aquellos que siguen las reglas (pensemos en profesores, médicos y profesionales jurídicos o financieros), las inscripciones tardías son menos comunes». Por ejemplo, sólo el 29 por ciento de los asistentes a conferencias médicas y de atención sanitaria se inscriben tarde, muy por debajo del promedio general del 45 por ciento. Por otro lado, más de la mitad (54 por ciento) de los participantes en ferias de comida y restaurantes se registran tarde.

Además, señala el informe, muestra que en los sectores médico, educativo, financiero y jurídico puede ser más probable que se ofrezcan créditos CE, lo que conduce a un compromiso más temprano por parte de los profesionales.

Otro punto en común es que quienes se inscriben tarde tienden a estar a poca distancia en automóvil del evento, lo que elimina la necesidad de reservar el viaje aéreo con anticipación.

Los recién llegados merecen el dolor de cabeza

La conclusión más importante del informe es que los que se registran tarde no necesariamente son malos asistentes: aquellos que se registran en las últimas cuatro semanas antes del evento gastan en promedio $59 más en comparación con aquellos que se registran con más de 90 días de anticipación. ¿El punto óptimo? Aquellos que se registran en el período de 31 a 60 días gastan $370 por participante dependiendo del momento de registro, además de las tarifas de registro, incluidas sesiones adicionales, contenido a pedido y eventos sociales. Parece que una vez que finalmente toman la decisión de asistir, lo hacen todo. Pero una gran parte de esto es que cuando se abre el registro anticipado, muchas de estas adiciones aún no están finalizadas y no están disponibles para los solicitantes de registro.

Según el informe, para los planificadores la pregunta es: «¿Están dejando dinero sobre la mesa al abrir la inscripción demasiado pronto, antes de que estén disponibles las ofertas completas de espectáculos?» El momento más rentable para impulsar el volumen de registros, según Maritz, es entre 31 y 120 días.

Aquí hay otras recomendaciones que hace Maritz, basadas en sus hallazgos:

• Ofrece privilegios únicos y ventajas exclusivas (como establecer contactos con oradores VIP y expertos) para los inscritos en su mejor momento, puede crear una sensación de FOMO para los inscritos tardíos.
• Simplifica el formulario de registro para evitar que los solicitantes de registro abandonen el proceso y solo hagan preguntas que proporcionen información que realmente utilizarán.
• Plan para los recién llegados – «ordene ese stock de insignias adicional, contrate más clima y no corte su bloque de habitaciones de hotel solo porque aún no están llenos».
• Mira tus datos Para aquellos que predicen la inscripción tardía: factores como si su ciudad anfitriona tiene una gran población de autocines y su historial de atracción de principiantes ofrecen pistas.
• Descuentos por reserva anticipada son prácticas aceptadas en la industria, pero «estos descuentos basados ​​en el tiempo no solo no impulsan el comportamiento que usted desea», según Maritz, «podría estar dando dinero a las mismas personas que asisten a la feria suya independientemente: los asistentes recurrentes». Algunos organizadores de espectáculos han probado estrategias de precios alternativas, como códigos promocionales o descuentos para ciertos grupos, como principiantes o estudiantes.
• Experimente con otros modelos de precios, como diferentes niveles: un precio único para el acceso a la sala de exposiciones, con un precio más alto para el acceso a toda la conferencia; y flexibilidad de la sesión (por ejemplo, el nivel inicial incluye una conferencia magistral y dos sesiones temáticas y el nivel intermedio proporciona dos conferencias magistrales y cinco sesiones temáticas).
• Sea más transparente. Piense en cómo puede ayudar a los proveedores a aliviar su sensación de riesgo y estar más abiertos a la negociación compartiendo datos de inscripción con ellos y los CVB «para que todas las partes tengan una idea de qué esperar».

Michelle Russell es la editora en jefe de Júntelo.