Lo que quieren los patrocinadores del evento

Como empresa de investigación de mercados enfocada en exhibiciones y eventos, EVOLIO Marketing realiza cientos de encuestas por año para diversos clientes, industrias, expositores, organizadores de exhibiciones, eventos corporativos y más, que permiten a la empresa crear puntos de referencia. «Los puntos de referencia se componen de una combinación de encuestas posteriores al evento y en el sitio entre las ferias comerciales B2B más medianas y grandes: se completaron 21,269 encuestas», dijo Joe Federbush, presidente y jefe estratégico de EVOLIO Marketing. Júntelo. «Lo que buscamos hacer es continuar construyendo sobre esto año tras año, usándolo para el bien de la industria para ayudar a los expositores a comprender no sólo dónde se encuentran, sino también por qué deben esforzarse».

Joe Federbush

Los conocimientos de los datos de EVOLIO se presentaron en la mesa redonda de ventas de la exhibición Lippman Connects en Arlington, Virginia, el 29 de febrero, en una sesión de Federbush copresentada con Jon Wolff, gerente de eventos globales, grupo de ventas y servicios de Lenovo, para unos 30 participantes. .

Federbush se separó de convocar algunos de esos aspectos destacados.

Los patrocinadores quieren oportunidades de patrocinio nuevas y únicas, rentables, transparentes. Lo que quieren decir con transparencia, dijo Federbush, es «¿Hay costos ocultos?» Dio el ejemplo de un cliente con el que trabaja EVOLIO que invirtió mucho dinero en patrocinar un evento de alto perfil. Cuando el cliente se acercó al evento de networking de agradecimiento a los asistentes que estaban patrocinando, descubrió que el costo del lugar no estaba incluido en el monto del patrocinio, ni tampoco el catering. «Terminó siendo como un 40 por ciento más de lo presupuestado», dijo Federbush. “Así que esa es una gran muestra de transparencia. Otro gran elemento de transparencia es la cantidad de asistentes reales, tal vez incluso su público objetivo”.

Los organizadores suelen proporcionar un registro total, dijo, pero no está claro si ese total incluye (o excluye) a los expositores. «Vemos que en promedio, anecdóticamente, alrededor del 30 por ciento de algunos de los números son el personal de la exposición, los oradores, la prensa, los estudiantes, tal vez todos estos asistentes que en realidad no son necesariamente los compradores», dijo.

En cuanto a las oportunidades de patrocinio nuevas o únicas, dijo Federbush, las empresas buscan liderazgo intelectual, lo cual no es necesariamente nuevo, pero cree que existe el deseo de una versión mejorada de lo que ya existía. «Este modelo de discurso de pago por juego es muy importante para muchos expositores frente a: «Oye, coloquemos mi logotipo en cada pancarta y mis gráficos en todas partes». Ese no es un gran objetivo de la marca», dijo, «cuando el». «El objetivo del patrocinador es el liderazgo intelectual, entonces es como, ‘Está bien, no queremos simplemente tener una sesión, queremos tener una gran sesión con un orador de los mejores donde la gente se quede boquiabierta'». Esto requiere una estrecha colaboración entre el patrocinador y el organizador, afirmó.

Realidades de las ferias comerciales posteriores a Covid. Los datos de EVOLIO muestran que las tasas de interacción del personal desde antes hasta después de la pandemia son bajas: «la calidad del compromiso con la tripulación de cabina ha bajado ahora», dijo Federbush. “No es que sea una ruta de tren. No es que haya pasado del 85 por ciento al 40 por ciento. Pero ha bajado unos cuantos puntos porcentuales y, como personas que vamos a ferias comerciales, lo vemos, lo hemos visto». Considera que esto es una falta de capacitación para los recién llegados a la industria de las ferias comerciales, pero también menciona «una sensación de complacencia con el trabajo desde casa ya que lo hacíamos digital y virtual. Y ahora es como, ‘Oh, lo había hecho, podría ir a una feria comercial, pero tengo que estar de pie todo el día y trabajar en un stand. Sé que solía ser un problema; no vamos a decir que nunca lo fue. Parece que ahora es más un problema».

Mire el ROI desde una nueva perspectiva. Menos de la mitad de los expositores califican el valor de su inversión como excelente o muy bueno, pero Federbush lo ve con el vaso medio lleno. Uno de cada dos expositores, afirmó, “no es necesariamente horrible. Quiero decir, sí, esperas que sea mejor porque estás pensando en el retorno de la inversión como en tu 401K, pero es algo muy difícil de medir. El retorno de la inversión puede significar muchas cosas diferentes. Lo que no se muestra aquí es que en realidad es como un 30 por ciento adicional el que califica el valor de la inversión como bueno, lo cual es un poco más neutral, ¿verdad? Pero no consideramos que lo bueno sea lo suficientemente bueno».

Parte de lo que está reduciendo la ecuación de valor es el aumento de los costos del programa: «He visto entre un 29 y un 32 por ciento más en comparación con antes de COVID», dijo Federbush. “¿Es más difícil demostrar el valor de su inversión si los costos han excedido la calidad de los clientes potenciales, la calidad de los participantes, las oportunidades potenciales de ingresos y la demanda genérica? Pero todavía están satisfechos con el evento, es decir, ‘Bueno, ¿y si no estuviéramos aquí?’ Porque esa es la otra forma de ver el valor de la inversión además de la satisfacción. ‘¿Y si no estamos aquí? No podemos poner nuestra marca allí. No aprovechamos estas nuevas oportunidades. No podemos conectarnos con nuestros clientes. No podemos generar nuevos clientes potenciales ni ver prospectos'».

Los Net Promoter Scores (NPS) son bajos, ¿por qué? El 21 por ciento es «bastante bajo», admitió Federbush. Pero, añadió, el NPS para los expositores ha estado en ese nivel constantemente durante unos 15 o 20 años. «Lo interesante es que el Net Promoter Score de los asistentes tiende a ser de alrededor de 40», dijo, «porque pueden hablar sobre el programa con sus colegas en el trabajo y sus amigos y decir que aprendieron todo el excelente material». Y es por eso que es mucho más alto debido a la pregunta: ¿Qué probabilidades hay de que recomiende este evento a sus colegas? – es simplemente más relevante desde la perspectiva de la audiencia».

Esa es una pregunta menos relevante para otros roles. «Si estás en ventas, por ejemplo, tendrás una perspectiva diferente cuando recomiendes un evento a tus colegas», dijo, «porque vas a hablar con tus otros vendedores, quienes pueden decir: «No hay suficientes perspectivas aquí, ¿no es así? No he visto muchos clientes». Pero si estás en marketing, piensas: ‘Dios mío, esta es la mejor oportunidad de marca para nosotros’. Si usted es un ejecutivo que acepta el marketing de eventos, le dirán: «Tengo que hablar en una sesión general o en una conferencia magistral». Fue grandioso.’ O si es un ejecutivo, podría decir: ‘Vaya, el costo de exhibir es tan alto, ¿por qué hacemos esto?’ Entonces, por supuesto, será menos probable que lo recomiende a sus colegas, por lo que es una métrica muy volátil desde el punto de vista del expositor interno.

«Y eso, para mí, tiene sentido que cuando segmentes los datos, mires a los vendedores, al personal de marketing y a los ejecutivos. Ahí es donde las puntuaciones realmente difieren bastante. El ROI es simplemente esta métrica muy confusa, muy difícil de rastrear. Lo que estamos viendo más es ROX y ROE (retorno de la experiencia y retorno de la emoción) que se vincula con el sentimiento hacia un evento».

Federbush dijo que la experiencia y las consideraciones de las emociones son más importantes que ir directamente al retorno de la inversión, porque entonces «no se aplica ingeniería inversa al proceso para comprender al visitante/asistente así como el recorrido del expositor. El retorno de la inversión es el resultado final. ¿Cuál es el recorrido para llegar allí? Y el viaje para llegar allí es la experiencia y la emoción que se da antes, durante y después del evento. Entonces, cuando piensas en la emoción, que es un sentimiento, ¿sientes que este evento fue un buen uso de tu tiempo y dinero? ¿Es probable que usted, más allá de esa puntuación del promotor, lo recomiende? ¿Qué dirías si tuvieras que recomendarlo? ¿Qué fue lo que más te gustó de esto? ¿Cuál era su mente? ¿Cuáles fueron algunas de las cosas más importantes? ¿Qué puedes implementar en tu trabajo mañana? Esas son las importantes, porque si todas tienen respuestas incorrectas, su retorno de la inversión está en la basura. Éstas son preguntas de retroalimentación para los expositores y, por supuesto, para los asistentes. Tienes que llegar a lo que llamamos ‘VoV’: la voz del visitante. El punto es entrar en sus cabezas, darles la oportunidad de compartir sus sentimientos sobre el evento, porque el costo de la exposición, el costo del viaje, el costo de la asistencia, el costo de estar lejos de la oficina y de su familia… Es una petición bastante agresiva para que la gente se tome de tres a cinco días” para participar en su evento.

Dales lo básico. Federbush dijo que la parte de su presentación que pareció resonar más en el grupo de la Mesa Redonda de Expositores de Lippman Connects es una lista de verificación básica de información que los organizadores deberían poner a disposición de los expositores potenciales. «Escuchamos a los organizadores que quieren que los patrocinadores o expositores potenciales se comuniquen con ellos para solicitar información, pero el expositor y el patrocinador no quieren comunicarse con usted para obtener esa información», dijo. “Eso es algo básico. Quieren utilizar esa información para luego decidir si quieren comunicarse con usted para obtener más información. Idealmente, todo esto debería estar incluido en el sitio web, el folleto informativo de los expositores. Algunas empresas están haciendo un gran trabajo con esto y comparten información de los asistentes con expositores, patrocinadores y potenciales, pero muchas no lo hacen. Y creo que no es porque lo oculten o se avergüencen de ello. Simplemente no se les preguntó. Es así de simple.»

Michelle Russell es la editora en jefe de Júntelo.