5 eventos de predicción de la industria

Greg Topalian, presidente de Clarion Events Inc., Norteamérica, comparte sus cinco audaces predicciones para la industria de eventos en ECEF 2024 en mayo. (Foto cortesía de ECEF)

Hace diez años, en su presentación principal en ECEF (Foro de ejecutivos de convenciones y exposiciones), Greg Topalian, quien acababa de dejar su puesto como vicepresidente senior en Reed Exhibitions para iniciar su propia empresa, hizo algunas predicciones audaces sobre cómo se verán los eventos en diez años. Avance rápido hasta 2024, y el productor de ECEF Sam Lippman invitó a Topalian, ahora presidente de Clarion Events Inc., Norteamérica, a regresar al escenario para compartir con la audiencia de ‘ este año como dentro o fuera de la marca que era con su predicciones y ofrecer algunas nuevas igualmente audaces.

En 2014, Topalian utilizó el fracaso de Blockbuster como lección para la industria de eventos. Dijo que parte de la caída de Blockbuster fue su excesiva dependencia de los pagos atrasados ​​como elemento central de su modelo de negocio, lo que impidió que la empresa de alquiler de vídeos evolucionara. En ese momento, desafió a la audiencia diciendo: “Tenemos muchos pagos atrasados…. cosas que hemos estado haciendo de esa manera porque las hemos estado haciendo de esa manera. Y mi desafío fue: ‘Si no cambiamos, Netflix puede venir y comerse nuestro almuerzo'».

Entonces, ¿fue profético? «A mitad de camino», dijo Topalian. «Todavía tenemos demasiados pagos atrasados. No cambiamos las cosas tanto como me hubiera gustado que cambiaran». Pero, admitió, no existe un «Netflix» que se trague la industria de los eventos. «Hoy somos fuertes. Éste es un buen negocio”.

En su siguiente predicción de hace diez años, Topalian hizo de la Comic Con “su buque insignia”. Animé a todos a no descartarlo diciendo: ‘Oh, eso es para los fans’. La gente se viste así’”, dijo. «Lo que estaba tratando de decir y en lo que creo que tenía más razón [about], es que tu mejor cliente es realmente tu audiencia y si los amas y comienzas a pensar en su experiencia (alegría, diversión, aprendizaje, todo lo que eso conlleva), ganas. Y ese tipo de eventos, ese tipo de experiencias es lo que la gente quiere».

Mirando hacia el futuro

De hecho, esa es la primera predicción de Topalian sobre qué esperar en la próxima década: la experiencia como consumidor es aún más relevante hoy. «Sus clientes, no me importa cuál sea el espectáculo, cuál sea el negocio, cuál sea el lugar, esperan estar contentos», dijo. “Quieren más de lo que alguna vez quisieron. Quieren conexiones. Quieren nuevas experiencias. Quieren establecer contactos”.

Programas como HLTH, Shoptalk, eMerge, ComplexCon y Money20/20 no existían hace 10 años, dijo, y eran un gran obstáculo. Estos espectáculos ofrecen el tipo de experiencias que los asistentes desean. La competencia proviene de personas que no son «personas de eventos»: son personas, añadió, que están tratando de resolver un problema.

Efecto de goteo de los altos costos

Predicción No. 2: Los costos se están saliendo de control al mismo tiempo que se presiona a los organizadores para que hagan cosas más interesantes, dijo, y eso significa costos más altos y cosas que son más difíciles de lograr. «Creo que veremos grandes espectáculos de nivel 1 decidir: ‘Mis clientes irán conmigo a todas partes'», dijo, «y ‘que mi marca es lo suficientemente grande como para que mis 26.000 o 9.000 asistentes'» sigan en todas partes el evento. se está celebrando.

Los organizadores «se darán cuenta de que no puedo controlar los costes y al mismo tiempo ofrecer la experiencia que quiero en este entorno. Tengo que probar algo más’”, dijo, refiriéndose a que llevarán sus eventos a destinos de segundo y tercer nivel. Los más valientes pueden decir que no quieren celebrar su evento en un lugar tradicional; preguntarán: «¿Puedo hacerlo afuera? ¿Puedo hacerlo en un lugar completamente diferente?». Creo que viene.»

Topalian dijo que las relaciones con los proveedores también están mejorando. «Creo que veremos una nueva era en la asociación, ya sea entre nuestros principales decoradores, nuestras agencias de marketing, nuestras empresas audiovisuales, donde juntos preparamos una experiencia y decidimos cuánto podemos gastar, x tenemos. No necesitamos gastar dinero en ellos. Veo muchas conversaciones más inteligentes en las salas de juntas de Clarion con nuestros socios”, dijo, sobre dónde se gasta el dinero.

Redes directas

Predicción número 3: Necesitamos mejorar en ayudar a las personas a establecer conexiones en los eventos porque lo esperan cada vez más, dijo Topalian. «Creo que debemos dejar de pensar a través del lente de ‘¿Cómo puedo monetizar esto?’ No estoy diciendo que lo regalaré, pero en el momento en que empezamos a pensar en ‘¿Cómo consigo que un expositor me dé dinero por esto?’ En realidad, no estamos resolviendo el núcleo del problema, que es: ¿Qué busca aquí este valioso asistente? ¿Qué quiere de este evento?

La predicción de Topalian es que esto se resolverá “a gran escala, pero no [by] todos los que estamos aquí», afirmó. “Creo que viene de otra parte. Creo que esta es una gran oportunidad». Cuando Lippman le preguntó al final de la sesión quién resolverá esto, Topalian dijo que no cree que «la tecnología y la parte de la IA y la capacidad de predecir» residan dentro de la industria. También cree que existe una «brecha de confianza»: los asistentes quieren tener reuniones productivas, pero en realidad no quieren que alguien les diga con quién reunirse. Quieren una «solución elegante», dijo, que realmente les proporcione lo que están buscando.

‘Fuente confiable de claridad’

La predicción número 4 se refiere al contenido falso en profundidad. «El mundo se está convirtiendo en un lugar muy desconfiado. Hay mucha desinformación y muchas opiniones horribles que no son saludables. Creo que esto ha creado una gran oportunidad de confianza para nosotros», afirmó Topalian. “Nuestros programas se están convirtiendo en una fuente confiable de claridad. Lo que aprendes en un evento es algo que puedes llevar a tus equipos”.

La segunda parte de esto, añadió, es el aprendizaje electrónico. «Es genial. En uno de nuestros mercados, hemos invertido mucho en e-learning. Es un programa que contiene mucho aprendizaje como parte de él, pero lo llevamos, y no afectó en absoluto al programa, en línea. En última instancia, pensamos que el negocio del e-learning puede ser mayor que el negocio de las ferias», afirmó, al menos en este sector en particular. “Esa es una oportunidad [that’s] crecerá si lo abrazas. Si no lo aceptas, verás quién lo hará».

Cambia tu modelo de ingresos

La última predicción de Topalian cree que tendrá el mayor impacto en la industria de eventos y se relaciona con ver a los asistentes como fanáticos. La audiencia era una parte olvidada de la combinación de ingresos, dijo; la perdimos en B2B. “Entonces, ¿qué dicen todos que quieren? Quieren reuniones. Quieren establecer contactos. Quieren fiestas épicas. Quieren todas estas cosas interesantes”, dijo. La cuestión es: «Ellos pagan por ello». Animó a la audiencia a abrir su versión de un fan que paga mucho dinero por un asiento en primera fila para ver a su artista favorito.

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«Creo que en 10 años, un programa B2B exitoso debería obtener entre el 40 y el 60 por ciento de su dinero de los fanáticos, consumidores, asistentes, como sea que elijas llamarlos», dijo. Y sé que no funciona para todos, pero creo que funcionará para muchos y muchas».

El desafío, añadió Topalian, es que «no se puede empezar a cobrar 2.000 dólares por una experiencia de tuberías y cortinas». Recordó a la audiencia acerca de las conferencias que han surgido en escena en los últimos 10 años y que «se hicieron realmente grandes, exitosas y florecieron mucho; fueron construidas de esa manera», dijo. Puso el ejemplo de Insure Tech Connect, una conferencia que Clarion adquirió en 2019 de Jay Weintraub, quien «la había construido de esta manera: siempre iba a incluir un impacto muy fuerte y una experiencia increíble, siempre iba a tener grandes comida increíble, contenido… nunca iba a ser un espectáculo de tubo y cortina, y siempre iba a ser costoso asistir». Ese enfoque fue exitoso para ese evento, añadió. Clarín no dependió de patrocinios para que los números funcionaran.

Sesión ECEF de Topalian

Michelle Russell es la editora en jefe de Júntelo.