Süddeutsche Zeitung: ¿Cómo se puede liderar el cambio si todavía se va bien?

Livier ManzoAbr 1, 2024

Este artículo se publicó originalmente en TSE Best Practice Showcase, el centro de recursos de WAN-IFRA que presenta estudios de casos de Table Stakes Europe sobre cómo acelerar la transición de lo impreso a lo digital, lograr nuevas audiencias e involucrar mejor a sus comunidades locales. Todos los estudios de caso incluidos en TSE Best Practice Showcase están disponibles en inglés, francés, alemán y español.

Por Hannes Vollmuth,
Editor senior de estrategia e innovación digital, Süddeutsche Zeitung

Apenas habíamos comenzado cuando apareció la anomalía.

El equipo de SZ Table Stakes (cuatro editores, dos diseñadores, un analista) estaba ansioso por aprender del programa. Quedamos impresionados con la metodología, los From-Tos, la Power Opinion Matrix y el marco periodístico de audiencia primero ejecutado a través de experimentos y aprendizaje. Nos encantaron las herramientas, los capacitadores y el espíritu del programa.

Pero nos topamos con un muro cuando intentamos aplicar lo que aprendimos en nuestra sala de redacción. No importa quién se acercara a nosotros, difícilmente conseguíamos que alguien aceptara un experimento. Cada vez que sugeríamos ideas específicas después de una sesión de taller, los escritorios, los equipos y los editores contraatacaban. Y ahí estábamos, atrapados con toda la teoría de Table Stakes.

Inventamos la Tienda SZ Abo (suscripciones).

No nos dimos cuenta de lo que estaba sucediendo hasta unos meses después, en marzo, cuando la cohorte de 2023 de Table Stakes Europe se reunió en Bruselas. Al comienzo de cada transformación, de cada desafío que está en juego, está la necesidad de la insatisfacción. Sin el reconocimiento de que tienes un problema con el status quo, no hay transformación.

En marzo de 2023, la SZ había alcanzado los 250.000 suscriptores digitales: un gran éxito. Pero había un problema para esconderse detrás de estos números de abonado. Nuestra marca es fuerte, nuestros productos digitales son buenos y ya hemos logrado mucho en términos de ser digitales primero. Pero todavía no hemos llegado al público primero. En otras palabras, nuestra sala de redacción se sentía bastante cómoda escribiendo para un público general de SZ, ahora con herramientas y flujos de trabajo digitales.

Luego, en Bruselas, el entrenador Doug Smith nos dijo algo muy importante: «Ustedes son la tienda SZ Abo». Y explica por qué.

Hay cuatro formas en que las personas pueden involucrarse en una causa:

El jefe te dice lo que quieres (la forma clásica)
La dinámica de equipo lo hace posible (de forma emocional)
Un grupo sigue la curiosidad (a la manera vanguardista)
Tim compra la cola porque recibe algo a cambio (la forma quid pro quo)

El último camino era (y sigue siendo) el nuestro. Quid pro quo. Como un negocio. Así que nos pusimos manos a la obra y «abrimos» la tienda SZ Abo. (Abo es la abreviatura de «abonnement», que en alemán significa «suscripción»).

¿Qué hemos hecho como SZ Abo Shop? En pocas palabras: comuníquese únicamente con escritorios, equipos o editores y pregúnteles si están interesados en aumentar la audiencia para su contenido. No hemos tenido una varita mágica para el éxito con los suscriptores digitales, pero tenemos un marco que funciona.

Poniéndose manos a la obra: The Technology Desk

Uno de nuestros primeros «clientes» -junto con la sección de Libros Políticos y el equipo de Educación- fue el Technology Desk, un equipo de editores que cubría inteligencia artificial y había estado trabajando desde que ChatGTP comenzó a funcionar.

Tuvimos una reunión de 15 minutos en la que les explicamos lo que podíamos ofrecerles y lo que necesitábamos a cambio, es decir, algo de tiempo y algo de contenido; ese era nuestro precio, por así decirlo.

Después de eso, tuvimos otras dos llamadas breves en las que acordamos cuánto tiempo y esfuerzo invertiríamos en este primer experimento; se podría llamarlo una fase de negociación corta. Finalmente, decidimos hacer un taller de 45 minutos (!) donde trabajamos los siguientes cinco temas:

¿A qué audiencia de SZ queríamos llegar con contenido relacionado con la IA en este experimento?
(50/60 y algo)
¿Qué necesidades de usuario tenía este grupo? (Educame, ayúdame)
Qué formato era adecuado para las necesidades de estos usuarios (Explicación)
¿Cuánto contenido queremos darles por semana (1 pieza) y cuál fue el ángulo de cada uno?
Cuál es el plazo y la duración de cada artículo (algo que en nuestra redacción normalmente se decide al principio y no al final de cada encargo, es decir, exactamente en el orden opuesto al nuestro).

Una vez que tuvimos el artículo, lo editamos y produjimos, ocupándonos de todos los aspectos de la curación en todas las plataformas posibles, hablando con los editores de la página de inicio y las personas a cargo de las redes sociales y la sección de boletines.

El resultado fue: un aumento de cinco veces en la lectura de suscriptores, en comparación con el artículo de tecnología promedio. Y cuando luego refinamos aún más nuestro método: un aumento de siete veces.

Finalmente, un periodista nos dio uno de los mejores anuncios que recibimos en nuestro año de SZ Abo Shop: «El texto nunca fue escrito así. … Tengo en mi mente una vaga imagen de una persona SZ promedio, cuyos intereses y nivel de conocimiento me orientan hacia ella. El hecho de que nuestros lectores sean mucho más diversos y que también valga la pena dirigirse a audiencias específicas es algo que rara vez considero».

La lista de servicios de la tienda SZ Abo

Este fue el mejor enfoque de SZ Abo Shop: podía utilizar nuestros servicios, pero no era necesario. Sin embargo, fue difícil resistirse. Especialmente porque el servicio venía en paquetes de diferentes tamaños. Aquí hay una lista no exhaustiva de las cosas que hemos ofrecido y hecho con varios «clientes» internos, siempre con el objetivo de crear contenido de primera audiencia que aumente los lectores.

Talleres sobre audiencias y necesidades de los usuarios
Servicios de análisis de datos.
Desarrollo de contenido
Desarrollo de formato
Edición, producción y curación.
Gestión de los interesados
Sesiones de lecciones aprendidas
Inspiración y material sobre audiencias y necesidades de la audiencia en todas sus formas.
Cambio de soporte y consultoría
Café

En su mayor parte, los equipos que participaron en un experimento tuvieron grandes éxitos que celebrar. Los artículos e historias creados para el experimento fueron tan bien recibidos por las diferentes audiencias de SZ que a finales de año tuvimos que decir a los posibles nuevos equipos: «Tómate tu tiempo y considera si este enfoque iba a funcionar». ser algo. para ti, pero ten en cuenta que estamos casi todos reservados».

Con qué luchó la tienda SZ Abo

Hay algo que no se debe pasar por alto en la tienda SZ Abo. Es una forma bastante inusual y agotadora de estar en el negocio de la transformación, con muchos altibajos, pero también algunos bajos. Aquí hay otra lista no exhaustiva de nuestros desafíos:

Algunos equipos editoriales y editores no estaban interesados en nuestro servicio, a menudo porque estaban involucrados en otros proyectos de cambio.
Algunos aceptaron nuestro servicio, luego dudaron y finalmente se negaron.
Los acuerdos puntuales no eran sostenibles
El entusiasmo por nuestro producto (primero los experimentos con la audiencia) siempre fue alto al principio. Pero el costo (tiempo y contenido) ha disuadido a algunos editores y periodistas.
El crecimiento de nuestra base de clientes fue muy lento; el despegue solo se produjo después de 10 a 11 meses.

Aprendiendo

Sin embargo, el quid pro quo es una herramienta que todo líder transformacional debería tener en su mesa de trabajo. ¡Nuestra tienda SZ Abo ha funcionado! No debería ser la única forma de impulsar a una sala de redacción hacia una mentalidad de priorizar a la audiencia a largo plazo, pero es especialmente eficaz en la fase inicial y para equipos y escritorios específicos.

Al final de nuestro año en SZ Abo Shop, hablamos con nuestro editor en jefe sobre nuestras experiencias (otro discurso). Lo entendió de inmediato y propuso que dos escritorios trabajaran con este marco en 2024. Esto ya no es un quid pro quo, es: el jefe quiere que lo hagas.

Quizás ese fue nuestro mayor negocio: convertir la tienda SZ Abo en una institución.

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Este artículo es un extracto de «Agentes de cambio: el uso de la audiencia debe desbloquear la transformación digital», nuestro informe basado en la ronda de 2023. Apuestas de mesa Europa (TSE), programa WAN-IFRA en colaboración con el Una iniciativa de Google Noticiasen el que 24 editores de noticias emprendieron iniciativas específicas de gestión de cambios para abordar desafíos clave en sus viajes de transformación digital.