South China Morning Post logra ingresos centrándose en el núcleo

Si bien la diversificación de los ingresos se ha convertido en una prioridad para un número creciente de medios de comunicación, vale la pena recordar que también hay muchos editores que están logrando un éxito significativo concentrándose sólo en unas pocas actividades principales.

South China Morning Post (SCMP), una editorial de noticias premium con más de 120 años de antigüedad y con sede en Hong Kong, tiene dos públicos objetivos principales: los locales y los «observadores de China» internacionales, dijo Catherine So, directora ejecutiva de SCMP.

“Por un lado, somos el periódico de referencia para la gente que vive en Hong Kong.

«Pero lo que es igualmente importante es que somos conocidos por nuestros informes equilibrados y autorizados sobre China para nuestros lectores globales», dijo.

SCMP comenzó como una publicación de una página en 1903 y ahora llega a 35 millones de usuarios activos mensuales en múltiples plataformas. La composición de la audiencia es global: el 44% proviene de América del Norte, el 40% de Asia-Pacífico y el 16% de Europa y el resto del mundo.

Desde que el editor inició un rápido proceso de transformación digital en 2016, la proporción de ingresos digitales ha aumentado del 10% al 40% en la actualidad. Mientras tanto, su alcance global se ha multiplicado por ocho.

El año pasado, «pudimos lograr otro crecimiento de dos dígitos tanto en los ingresos como en los resultados», afirmó So.

Estrategia publicitaria basada en un ‘enfoque impulsado por el contenido y la comunidad’

SCMP está siguiendo deliberadamente un modelo de negocio «muy simple», dicho esto, con el siguiente desglose actual de fuentes de ingresos:

• 60% de publicidad
• 30% de suscripciones
• 10% de eventos y otras actividades

«Nuestra estrategia es mantenernos enfocados sólo en estas fuentes clave de ingresos y ser de clase mundial en lo que hacemos», dijo, y agregó que esperan que el crecimiento provenga de las tres áreas durante el próximo año.

En los últimos años, SCMP ha estado innovando en cada uno de estos segmentos.

Su negocio publicitario ha «pasado por tres fases» desde 2018, afirmó So. Inicialmente, la empresa ofrecía soluciones de visualización y marketing, pero en 2020 comenzó a inclinarse hacia la tecnología publicitaria y las capacidades de datos. Pero al darse cuenta de que la publicidad programática premium no estaba generando suficiente crecimiento para respaldar sus ambiciones globales, SCMP cambió en 2023 a un «enfoque impulsado por el contenido y la comunidad».

«Nos dimos cuenta de que nuestra mayor fortaleza es nuestra capacidad de contar historias y llegar a las personas más influyentes del mundo», dijo.

Desde entonces, SCMP ha renovado su cartera de productos de contenido para satisfacer mejor las necesidades tanto de los lectores como de los anunciantes.

“La seguridad de la marca es muy importante para nuestros anunciantes. Así que lo que hicimos fue crear productos de contenido en torno al periódico principal», incluidas revistas de moda, arte y restaurantes, dijo.

SCMP también creó un estudio que produce contenido de marca en varios formatos, incluido el vídeo. Las piezas de contenido de marca que se producen internamente «se ubican junto al contenido editorial y se producen con una voz auténtica que se integra bien con el resto de la plataforma», dijo So.

Gracias a la sólida marca y red de SCMP, también pueden conseguir que expertos de la alta dirección y líderes de opinión aparezcan en su contenido de marca. Así que añadió: «Esto es algo que nuestros anunciantes no pueden hacer por sí solos».

Eventos que apoyan un enfoque editorial

En términos de su negocio de eventos, la estrategia de SCMP es centrarse en «menos eventos pero de mayor calidad» en lugar de volumen, dijo So. Se prestará especial atención a eventos importantes como la Cumbre de Empresas Familiares, la Conferencia de China y la serie de eventos Redefining Hong Kong.

Si bien la empresa ha reducido el número de eventos que organiza, ha logrado aumentar significativamente los ingresos y la rentabilidad de su negocio de eventos.

Todos los eventos de SCMP están diseñados para respaldar la «experiencia editorial central» de la compañía, dijo, con énfasis en Hong Kong y China continental.

“Consideramos estos eventos como una extensión de nuestra plataforma de noticias. Por ejemplo, la conferencia de China ayudó a nuestra audiencia a obtener información de primera mano de funcionarios gubernamentales de alto nivel sobre políticas transformadoras y desarrollo regulatorio que darán forma al futuro de China.

“Redefinir Hong Kong brinda la oportunidad para que la comunidad empresarial se reúna y comparta conversaciones que inviten a la reflexión. Y nuestra Cumbre de Empresas Familiares es una reunión de los 100 principales propietarios familiares y expertos en la materia de todo el mundo”, dijo.

Productos de suscripción especiales para lectores jóvenes «observadores de China»

La última pieza del modelo de negocios de SCMP – las suscripciones – ha visto a la compañía invertir fuertemente en la construcción de una cartera de productos que se adapta a las «necesidades a veces competitivas de nuestros anunciantes, lectores de nuestras noticias generales y nuestros lectores premium globales», dijo.

Este proceso implicó tres pasos:

• Hace tres años, SCMP lanzó su estándar producto de suscripción digital.
• El año pasado agregaron un producto de paquete digital + impresiónlo cual fue útil para retener a los suscriptores impresos.
• En mayo de este año, la empresa lanzó SCMP Plusun producto premium «adaptado a nuestra vigilancia mundial de China» con análisis, resúmenes, hojas informativas, opiniones y más.

La SCMP también lanzó productos educativos, uno dirigido a niños de primaria y otro para niños de entre 12 y 18 años. Estas son herramientas de marca que ayudan a conectarse con la próxima generación de lectores, pero también son productos de suscripción exitosos por derecho propio, con «importancia inmediata y a largo plazo para el negocio en general», dijo So.

«Los adultos a veces se muestran reacios a pagar por el contenido que ellos mismos leen. Pero los adultos, especialmente los adultos y los padres en Asia, se preocupan profundamente por las necesidades de sus estudiantes y sus hijos”, afirmó.

«Cuando se trata de proporcionar a la próxima generación contenidos de mejor calidad, la elasticidad del precio es muy alta».

Finalmente, So habló sobre cómo la estrecha colaboración entre los equipos editorial y comercial de SCMP ha impulsado el éxito de la editorial.

«Nada de lo que he mencionado habría sido posible o exitoso sin que el negocio y la sala de redacción estuvieran en sintonía en cada parte del viaje. Esa colaboración y trabajo conjunto es realmente importante para el éxito a largo plazo.

“Estoy muy orgulloso de compartir que contamos con una fuerza laboral de 30 nacionalidades diferentes. Realmente apreciamos la diversidad y polaridad de las voces. Y creemos que la innovación proviene de un equipo muy diversificado», afirmó.