Por qué los especialistas en marketing deben ser intrínsecamente más valientes que la mayoría en los negocios

El buen marketing tiene el poder de transformar la imagen y la reputación de una marca, pero muchas empresas están perdiendo malas ideas y campañas. Un trabajo aburrido que no logra conectar con el público ni atraerlo. Trabajo que gasta un presupuesto para obtener un resultado final pequeño.

Es fácil descartar esto porque los anuncios simplemente no son tan buenos hoy en día como lo eran, o «lo mismo» que el material digital, pero el problema es profundo.

El marketing eficaz debe ser un marketing audaz. Los especialistas en marketing deben estar dispuestos a dar pasos creativos incómodos (saltos que implican riesgos) que a su vez requieren que sean lo suficientemente valientes para hacer realmente algo diferente. Especialmente cuando los resultados no se pueden probar de antemano.

En pocas palabras, el marketing aburrido y con aversión al riesgo no llamará la atención. Y no convence a nadie a cambiar lo que hace.

Ser valiente en un mercado difícil

La incómoda verdad sobre el marketing es que en demasiadas empresas se lo ve como algo hermoso, pero puede desaparecer en tiempos difíciles. Por lo tanto, el entorno incierto actual es particularmente contrario a la asunción de riesgos y un obstáculo para superar los límites creativos. Más bien, las empresas pueden seguir con campañas «más seguras» que ya cuentan con la aceptación fácil de la gerencia. Incluso si los resultados no son tan estelares.

Dado que muchas empresas tradicionalmente han infravalorado a los especialistas en marketing, se necesita mucha valentía para impulsar una campaña audaz o innovadora por su cuenta y respaldarla para obtener aceptación. Más aún cuando la seguridad laboral está en juego. El resultado es una cámara de eco de las mismas viejas ideas, y las campañas que no logran hacer algo nuevo o algo peor, simplemente desaparecen en el fondo de las ocupadas vidas de los clientes.

Riesgo versus recompensa

El marketing es un delicado equilibrio entre riesgo y recompensa, y la mayor probabilidad de obtener una buena recompensa también representa uno de los mayores riesgos tanto para el presupuesto como, peor aún, para la reputación. Esto significa que, con demasiada frecuencia, las marcas y sus especialistas en marketing se apegan a ideas «más seguras».

No estoy abogando por entrar en controversia por la polémica o lanzarse a ciegas a una campaña sin la debida diligencia. Pero para los directivos de empresas significa aceptar que el marketing es complejo y que la recompensa requiere asumir riesgos. Además, confiar demasiado en los datos o la investigación de mercado sólo puede llevarle hasta cierto punto antes de que necesite salir de su zona de confort y dar el paso con una nueva idea. Uno que es difícil de probar completamente de antemano.

Tomemos como ejemplo el anuncio de Guinness Surfer, que se emitió en 1999 y fue votado entre los anuncios más populares del Reino Unido de la época. La agencia detrás de esto, AMV BBDO, descubrió que el anuncio obtuvo una respuesta tibia durante la fase de investigación de mercado, y la dirección estaba definitivamente nerviosa, pero se mantuvo firme porque tenía confianza para llevar la idea al mercado. Rompió muchas reglas de la publicidad y de la categoría. Pero se convirtió en un punto de inflexión para la marca.

Y no es necesario gastar el presupuesto que gasta Guinness para enfrentar el desafío similar de utilizar una idea creativa para impulsar el cambio.

Desafíos de retroalimentación

Ningún especialista en marketing quiere que su gran idea se vea socavada por un rediseño realizado por un comité, pero saber cuándo y cómo buscar una perspectiva externa también requiere cierta cantidad de coraje. Y piense en esto: un conjunto decente de retroalimentación objetiva puede ser más fuerte para persuadir a otros (o tener la confianza suficiente para presionar «ir»).

También vale la pena recordar al considerar la evaluación creativa que, si bien los especialistas en marketing sienten pasión por lo que hacen, trabajar tan de cerca en las campañas puede dejarnos incapaces de ver nuestro trabajo a través de una lente externa nueva y limitar la capacidad de ver el trabajo tal como es. realmente lo es, o escapar de nuestro propio sesgo de confirmación.

Solicitar comentarios y perspectivas de pares dentro y alrededor de la esfera del marketing es útil para esto (y así mitigar los riesgos de romper sus líneas de tranvía). Pero viene acompañado de miedo a las críticas. Simplemente no siempre se siente bien que otros juzguen una de tus ideas.

Dada la necesidad de una mayor creatividad y asunción de riesgos para obtener mejores resultados, tal vez ser «audaz» en torno a la retroalimentación sea un equilibrio necesario. Para sentirse prudente y al mismo tiempo defender una idea poderosa. Equilibra una forma de coraje para apoyar otra mayor.

Pensamientos finales

Si eres responsable del marketing, la valentía debe ser parte de tu composición profesional. Lo mismo ocurre con los propietarios y fundadores. No puedes arriesgarte a ser insulso o aburrido. Ese tipo de marketing fracasa (por lo que, a la larga, se pierde). Tampoco puedes confiar en los números o en la ciencia para obtener las respuestas. Definitivamente, el camino a seguir es asumir el riesgo adecuado, equilibrado con retroalimentación que le ayude a ganar el apoyo de su entorno.

Roger Jackson

Entusiasta del marketing y emprendedor nato, Roger disfrutó de una ilustre carrera en ventas y marketing para marcas líderes como Unilever, Kraft Foods y United Biscuits. Habiendo establecido su propia plataforma independiente de marketing entre pares, SenseCheck, Roger utiliza su conocimiento único y sus años de experiencia en marketing para ayudar a las PYME a aprovechar al máximo sus presupuestos de marketing.