Lo que los especialistas en marketing de eventos necesitan saber

Si bien siempre ha habido discrepancias entre las conversiones reales y las reportadas en las plataformas de análisis, esa brecha se ha ampliado considerablemente y probablemente sea para mejor. ¿A donde vas desde aquí?

La legislación sobre privacidad en todo el mundo ha exigido a las empresas tecnológicas que ejerzan más moderación en la información que recopilan sobre los usuarios, y la mayor consecuencia de su palabra de moda ha sido la lenta eliminación de cookies de terceros.

¿Qué son las galletas?

Las cookies son fragmentos de datos que los sitios web pueden adjuntar al navegador de un usuario. Las «cookies de terceros» se refieren a situaciones en las que un sitio web deja una cookie en el navegador de un usuario y diferente El sitio web lee esa cookie, como cuando un sitio web le muestra un anuncio de otro sitio web que ha visitado antes.

¿Cómo funciona realmente el seguimiento de conversiones?

El seguimiento de conversiones tiene dos «partes», una de las cuales es bastante fácil de entender: la conversión en sí. En términos simples, configuramos un código que hace «¡ping!» cada vez que un usuario realiza una acción relevante.

La segunda parte es sin duda más valiosa: queremos saber cómo o por qué alguien se convirtió, y ahí es donde entra en juego la atribución.

¿Cómo rastrean las plataformas la atribución?

Hay dos métodos. El primero es a través de UTM, un tipo de código que rastrea y mide campañas de marketing digital en una multitud de plataformas, u otro seguimiento de canales listo para usar. Desafortunadamente, estos métodos plantean un desafío único: cada vez que pasas de un sitio web a otro, tu seguimiento de atribuciones se «restablece».

Supongamos que desea atribuir registros de eventos y tiene una plataforma de registro que reside en otro dominio. Si envía un correo electrónico que dirige a los usuarios a una página de registro en su sitio web y realizan una conversión, desea que la conversión se atribuya al correo electrónico, ¿verdad? Por desgracia, en el momento en que el usuario hace clic en el botón «Registrarse» en su sitio web y se acerca a la plataforma de registro, su plataforma de análisis «olvida» que el usuario vino originalmente de un correo electrónico.

Históricamente hemos utilizado seguimiento entre dominios Para solucionar esto, se utiliza una especie de apretón de manos entre campos que pasa datos de atribución. Pero esto sólo funciona cuando tenemos acceso a todos los dominios que toca un usuario, lo cual es más raro que nunca. Con diferencia, el caso más disruptivo en nuestra industria es el de los procesadores de pagos. Cuando un usuario ingresa información de pago, casi siempre pasa a través de un dominio externo, aunque sea por un instante. Y los procesadores de pagos normalmente (comprensiblemente) no están dispuestos a dar acceso a nadie a su dominio, por lo que perdemos todo el seguimiento de atribuciones, ¡justo antes de que se active la conversión!

Entonces, ¿cuál es el segundo método?

El otro método es mucho más fiable y también más sencillo. (Redoble de tambores…) utiliza cookies de terceros, esas cosas funcionan.

¿Qué hacemos al respecto?

Hasta que la industria tecnológica en general sepa cómo abordar el problema de manera estandarizada, es poco lo que podemos hacer para recrear el «viejo mundo» del seguimiento sencillo de las conversiones. Y es posible que nunca encuentren una solución; Los datos menos perfectos son una consecuencia inevitable de la evaluación de la privacidad del usuario.

Dos cosas para probar

Con las cookies fuera de la mesa, como especialistas en marketing de eventos deberíamos cambiar: 1) la mecánica de lo que rastreamos como una conversión. Por ejemplo, si no podemos rastrear las pasarelas de pago, podemos agregar un evento de «punto de control» adicional justo antes de que se procese el pago. 2) la forma en que pensamos sobre el análisis de datos. En lugar de centrarnos en números absolutos, que normalmente podemos obtener directamente de las plataformas de registro o formularios, queremos centrarnos en tendencias y porcentajes.

Trabaje con un especialista web para modernizar su estrategia de seguimiento de conversiones en este nuevo panorama analítico, de modo que no quede atrapado con la mano atrapada en el tarro de las galletas.

Ben McRae es director senior de estrategia web en odmFreeman Company, una firma de relaciones públicas y marketing de servicio completo que se especializa en eventos B2B.

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