Diseñar un ‘lugar de anidación’ para relaciones más profundas

Uno de los elementos más exitosos de la conferencia FUSE de Avalara fue el Fireside Theatre, donde los invitados y presentadores de FUSE entablaron conversaciones íntimas.

En una conversación reciente de casi 40 minutos que tuve con la directora creativa Bianca Ferrer sobre FUSE (una conferencia de tres días que su empresa madpot creative, con sede en Houston, diseñó el año pasado para la empresa de software Avalara), la palabra «redes» no apareció. aparecer una vez.

Me recordó lo que Ken Holsinger, vicepresidente senior de estrategia de Freeman, me dijo a principios de este año sobre el diseño para construir relaciones en eventos: «Si quieres ponerle la palabra ‘networking’, probablemente no lo esté haciendo. el derecho.»

Y, a juzgar por sus resultados, a FUSE le ha ido bien. Los objetivos de Avalara para el evento, que fue el primero de su tipo para la empresa, dijo Ferrer, eran dos: hacer saber a sus socios que la empresa los considera su activo más valioso y aumentar su negocio. Según se informa, en el primer recuento la respuesta de los participantes fue muy positiva. El cien por cien de los socios que asistieron dijeron que les gustaría volver a asistir a la experiencia y la puntuación de satisfacción del evento estuvo dentro de una décima del uno por ciento de perfección: 4,9 sobre cinco. Y aunque Avalara esperaba que la mayoría de los acuerdos comerciales se produjeran después del evento, los clientes firmaron contratos por valor de millones de dólares mientras aún estaban en el sitio, dijo Ferrer. Como anécdota, añadió, los asistentes asociados, muchos de los cuales asisten hasta cuatro conferencias al mes, dijeron al personal de eventos de Avalara que FUSE era su evento asociado favorito al que habían asistido.

Estas son algunas de las cosas que ayudaron a diferenciarlo:

Estrategia de eventos ‘colectivos’

Antes de que se tomara cualquier decisión sobre el evento, la directora de eventos de Avalara, Danielle Cote, encargó a Ferrer y al cofundador de madpot, Luke McKibben, que realizaran una investigación de estrategia de experiencia, incluida la conversación con ‘una muestra representativa de ejecutivos de Avalara que son responsables de gestionar las relaciones con los socios. . Fue un proceso muy abierto y honesto, dijo Ferrer, y dio a las partes interesadas de Avalara la oportunidad de «pintar un cuadro [of the event] como si no hubiera límites de recursos ni de tiempo.» Esas conversaciones de amplio alcance culminaron en un informe de estrategia de experiencia, dijo Ferrer, que se convirtió en el manual de eventos.

Es poco común que el liderazgo de una empresa invierta tanto tiempo en crear una estrategia comercial para un evento, una responsabilidad que generalmente se asigna a un equipo de eventos, marketing u operaciones, dijo Ferrer. «Esto fue más como un colectivo de personas que se reunieron, se unieron detrás de la idea, idearon el sueño y luego permanecieron en el proyecto hasta el final». Al involucrar al liderazgo en la creación de la estrategia del evento desde su inicio, FUSE obtuvo importantes aportes de principio a fin de las partes interesadas clave, lo que tuvo muchos beneficios, incluida la simplificación de los procesos de presupuestación y aprobación. También elevó al equipo de marketing de eventos de Avalara, que era responsable de la ejecución del evento, colocándolos «en el asiento del conductor como estrategas de eventos comerciales, trazando el rumbo para que todas las partes interesadas participen de manera significativa», dijo.

Experiencia de desconferencia

El evento, que tuvo lugar entre el 14 y 16 de noviembre, fue concebido como una experiencia no conferencial que ofrece un equilibrio entre entretenimiento y negocios. El elemento más tradicional fue la ubicación: The Boca Raton, un resort de lujo en Boca Raton, Florida. Junto con activaciones con temas de resort y una bienvenida en yate, FUSE ofreció oportunidades de aprendizaje, incluida una «experiencia no lineal, un espacio experiencial para conocer las ofertas comerciales de Avalara» y un escenario principal, producido por 82. South, dijo Ferrer. “No sometimos a la gente a sesiones. Simplemente configuramos el entorno”.

Bianca Ferrer

Los diseñadores del evento enfatizaron la sensación de no conferencia en la forma en que configuraron el espacio, dijo Ferrer, incluida la creación de un escenario principal en forma de media luna, construido para estar a la altura de los ojos de los participantes, y con pasarelas donde los oradores pueden salir al público. Otros detalles también redujeron la distancia entre los oradores y los invitados y proporcionaron indicios sutiles de que la conferencia era inusual, como la vestimenta de los oradores: las ejecutivas usaban zapatillas de deporte, no tacones, en el escenario. Los miembros de la audiencia se fueron para revisar sus correos electrónicos o usar sus computadoras portátiles durante las conferencias magistrales del escenario principal, dijo Ferrer, y “estuvimos de acuerdo con eso. No hubo ninguna actitud o expectativa de «te quedarás callado mientras el director ejecutivo habla».

Uno de los elementos de contenido más exitosos de la conferencia fue The Fireside Theatre, un teatro especialmente diseñado dentro del espacio de la conferencia con capacidad para 40 personas, donde los oradores realizaron presentaciones de 25 minutos y los invitados y presentadores de FUSE participaron en lo que Ferrer describió como “ no. -escritos, íntimos, detrás de escena, conversaciones off-the-record”, en algunos casos con ponentes recién llegados del escenario principal. “Aunque fue para socios externos, se intercambió mucha información que normalmente se reserva para conversaciones a puerta cerrada. Cualquier tipo de pregunta, inquietud o lección aprendida se puede discutir en un diálogo grupal abierto”.

La popularidad del formato teatral se alinea con los resultados del «Informe de tendencias de Freeman: intención y comportamiento de los asistentes en 2024» publicado a principios de este año. Cuando se les pidió que clasificaran las interacciones que son más importantes en la creación de redes en eventos, cuatro de cada cinco participantes en el estudio eligieron «interacción con expertos».

‘Ambiente de confianza y relajación’

Lo que fue una gran sorpresa, dijo Ferrer, fue cuán involucrados estaban los participantes en los negocios del evento. La expectativa era que las relaciones y el entretenimiento ocuparían el primer lugar, seguidos por los negocios en tercer lugar. También había entrado con la expectativa de que los participantes no quisieran quedarse en un mismo lugar por mucho tiempo. «Lo que descubrimos fue que la gente quería sentarse y les parecía bien tener una conversación centrada de 60 a 90 minutos sobre [business]porque estaban en un ambiente de confianza y relajación con personas que conocen bien y con personas con intereses mutuos. Incluso sabiendo que había competidores por todas partes, la gente era muy sincera y quería firmar acuerdos y tener largas conversaciones».

Una cosa que no estaba prevista: llovió durante todo el evento. «Fuimos a este hermoso complejo con toneladas de actividades al aire libre», dijo Ferrer, «y terminamos adentro todo el tiempo». Pero en lugar de obstaculizar la experiencia, el clima húmedo la mejoró. «A veces, elementos inesperados como la lluvia pueden ser tan desarmadores», añadió. «Agrega intimidad de inmediato». Toda la comida, que estaba prevista para estar al aire libre, se trasladó al interior. «Había mesas de comedor en todas las áreas de nuestra experiencia, y esto se convirtió en un hermoso lugar para estas conversaciones más profundas».

Barbara Palmer es editora adjunta de Júntelo.