Creación de una estrategia coherente de comercialización para soluciones de salud digital: preguntas y respuestas con Vijesh Unnikrishnan y Dan MacLeod de ZS Associates

La salud digital ha sido un espacio prometedor y en crecimiento durante la última década. Y como la pandemia impone nuevas exigencias al sistema de salud, la demanda de atención y servicios digitales ha aumentado de la noche a la mañana. Incluso cuando ha surgido la luz al final del túnel pandémico, el impulso hacia la salud digital no muestra signos de desaceleración. Durante 2020 se invirtieron más de 14.000 millones de dólares en empresas privadas de salud digital de EE. UU., una cifra que probablemente se reducirá con la inversión de 2021, y ya se han puesto a trabajar 6.700 millones de dólares en el primer trimestre de 2021. Con una gran cantidad de financiación a cuestas, más empresas están en camino para avanzar. la promesa de la transformación digital y el logro de una escala significativa.

Para ayudar a superar los desafíos de escala en la salud digital, ZS Associates, miembro de Rock Health, utiliza más de 30 años de experiencia en la industria para guiar a las empresas a través del complejo proceso de desarrollo de estrategias comerciales sostenibles. Hablamos con el director de ZS Associates, Vijesh Unnikrishnan, y el consultor Dan MacLeod para analizar cómo las empresas pueden trazar el camino de marketing correcto para escalar de manera rentable, comenzando con el desarrollo de una estrategia de mercado coherente.

¿Qué significa construir una estrategia coherente de comercialización en salud digital?
Significa responder a un conjunto clave de preguntas de marketing de forma lógica y clara. En la práctica, el primer paso suele requerir definir su propuesta de valor y los arquetipos de clientes: ¿cuál es su valor y para quién? Entonces, en función del valor creado, ¿quién debería pagar por la solución, con qué modelo de pago y a qué nivel de precio? Y, por último, ¿qué canales directos e indirectos respaldan la forma más eficaz de llegar a su cliente objetivo después de tener en cuenta el modelo de ingresos, el precio y otros factores clave, como la economía del canal y la escala?

Lograr que las piezas anteriores encajen es más fácil de decir que de hacer, y hemos visto empresas cometer errores en todo el espectro. Estos van desde la creación de una propuesta de valor incoherente que proporcione beneficios claros al usuario final pero no al cliente que paga; para modelos de ingresos centrados en tarifas back-end en riesgo que no pueden soportar altos costos iniciales de adquisición e incorporación de clientes; para impulsar estrategias donde el enfoque directo de alto costo no puede ser respaldado por la oportunidad total para cada cliente. Errores como estos son muy fáciles de cometer cuando se trata de soluciones de salud digital y pueden hacer que incluso los productos mejor diseñados no alcancen su escala.

¿Qué pasos pueden tomar las empresas para crear su propia estrategia GTM coherente?
ZS rastrea las opciones de GTM (salida al mercado) de las empresas de salud digital en todos los segmentos de productos/mercados para estudiar las decisiones que toman y el éxito que han tenido. Hasta ahora, las soluciones digitales de gestión de enfermedades han ofrecido la mejor receta para el éxito en la estrategia y ejecución de GTM, generando un impacto en el paciente a escala y valoraciones estelares de las empresas. Las lecciones de estas empresas ofrecen algunos pasos claros para crear una estrategia GTM coherente.

Lo primero que debe hacer bien es demostrar que tiene un producto o ajuste en el mercado, para lo cual debe validar que su producto no solo mejora los resultados clínicos para los usuarios finales, sino que también obtiene una fuerte adopción y un gran compromiso continuo. Sin el apoyo de los usuarios finales, cualquier valor para el cliente que paga fracasará.

También debe evaluar el valor clínico y económico de su producto preguntándose: ¿cómo se compara mi producto con la siguiente mejor opción del comprador económico (estándar de atención actual, ofertas competitivas, etc.) y qué tan bien me está yendo? para que los compradores prueben el producto?

A continuación, su modelo de ingresos debe equilibrar las necesidades de su empresa y las necesidades de sus clientes. Debe considerar factores como: barreras para la adopción (mayor asunción de riesgos = más fácil de entrar), los costos operativos de su empresa y la necesidad asociada de ingresos constantes o anticipados, y la viabilidad de seguir modelos tradicionales de ingresos de atención médica, como el reembolso. .

Cuando se trata de precios, debes vincularlo claramente con el valor creado para tus clientes. Esto puede ser un valor clínico que ofrece una mejora sustancial con respecto al estándar de atención actual o, más fuertemente para respaldar un precio alto, un valor económico que ofrece un claro retorno de la inversión a través de la generación de ingresos incrementales o costos reducidos.

Finalmente, deberá crear una estrategia de canal que combine las preferencias del cliente con el modelo de ingresos y el precio de su solución. Para ello, se pueden evaluar los canales desde dos lentes: oportunidad y viabilidad. 1) Oportunidad: ¿el canal ofrece el alcance, el acceso y la credibilidad necesarios para escalar su solución ante los tomadores de decisiones relevantes de los clientes? Y 2) Viabilidad: ¿el canal ofrece economías que funcionen con su modelo de ingresos y precios, y existe un precedente para que el canal se asocie con empresas como la suya?

¿En qué deberían centrarse las empresas después de crear un GTM coherente?
Para escalar con éxito las soluciones de salud digital, no puede detenerse después de crear una estrategia GTM coherente. Debe ejecutar tácticamente el embudo de conversión y retención, desarrollar una estrategia de crecimiento mínimo y expandirse para penetrar la base de usuarios direccionables y desarrollar capacidades (personas y tecnología) para respaldar las operaciones de GTM.

Rock Health tiene el honor de trabajar junto con organizaciones como ZS Associates para respaldar una innovación significativa en la atención médica. Obtenga más información sobre cómo convertirse en miembro de Rock Health.