Campaña OREO «Art of Play».

Respuestas de Kit Koh, director creativo ejecutivo del grupo Publicis Groupe Shanghai.

Fondo: El juego ha sido parte del ADN de China durante 5.000 años, pero en la China moderna, la obsesión por el trabajo y el éxito a menudo se impone a los niños desde una edad temprana, provocando la pérdida del juego. Como marca de juegos, OREO, «la galleta con más juegos del mundo», quería devolver los juegos a la vanguardia de la cultura a través de una plataforma llamada Art of Play.

Nos dirigimos a niños, padres y jóvenes profesionales a través de una campaña nacional de influencia, mientras que los juguetes junto con las galletas OREO estaban disponibles en Tmall, una de las plataformas de comercio electrónico más grandes de China. También nos dirigimos a los educadores donando juguetes Art of Play a escuelas de todo el país.

El pensamiento de diseño: Existe una conexión natural entre la alegría de OREO y la cultura china. Sentí que era el momento perfecto para devolver la herencia de juegos de China al contexto actual.

Con la plataforma integrada Art of Play, generamos un debate social sobre los juegos perdidos de China, recuperamos tres juguetes icónicos y desarrollamos una estrategia que incorpora OOH, juguetes de marca, asociaciones clave, medios ganados/pagos y personas influyentes comprometidas. Esto generó un apoyo nacional generalizado por parte de padres, maestros y líderes comunitarios, todos ellos abogando por más tiempo de juego en China una vez más.

Desafíos: La parte más desafiante fue rediseñar y modernizar juguetes viejos. De más de cien juguetes clásicos, trabajamos con expertos de museos, maestros de la cultura y diseñadores de juguetes para presentar tres juguetes rediseñados. Esto incluía el Lu Ban Lock, de 2.500 años de antigüedad, diseñado para abrir la mente; el Kong Zhu, de 1.800 años de antigüedad, que fomenta la agilidad; y el Tangram de 1.000 años de antigüedad para provocar la creatividad.

Detalles favoritos: Vemos las sonrisas en los rostros de los niños mientras juegan con los juguetes «viejos y nuevos» de OREO cuando los donamos a escuelas y comunidades locales. Este es un gran recordatorio de nuestra rica historia del juego y del valor del juego.

Sabemos que llevará tiempo cambiar la cultura laboral de China 996 (llamada así porque se espera que las personas trabajen de 9 am a 9 pm seis días a la semana), pero estamos orgullosos de haber iniciado una conversación sobre cómo crear una vida más equilibrada. mientras recuerda a la gente su lado más ligero y optimista. Es solo el comienzo de Art of Play y pronto esperamos extender la plataforma a la música, la literatura, el arte e incluso los deportes.

Nuevas lecciones: Tenemos mucho que aprender de nuestros antepasados. No sólo nos hemos olvidado de los juguetes antiguos, sino que hemos descartado los juegos. Debemos reconocer la importancia de la creatividad como forma de vida.

Influencias visuales: El reto era dar nueva vida a juguetes clásicos, casi olvidados. Colaboramos con Lao Wang, un renombrado diseñador de juguetes, para crearlos con un toque de diseño único: utilizando la paleta de blanco y negro característica de OREO y adoptando líneas gráficas modernas. También integramos un ritual OREO—el “girar, lamer y sumergir”—en el diseño de los juguetes.

publicisgroupe.com

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