Explosión de puntos de contacto: Hugo Timm de Frontify sobre cómo está cambiando la marca

Dondequiera que se dirijan el diseño y las marcas durante la próxima década, una cosa es segura: todo está cambiando muy rápidamente. Y todos debemos tener cuidado de no quedarnos atrás.

Lamentablemente, no existe ningún manual de instrucciones para el futuro. Sin embargo, en Creative Boom tenemos la mejor opción: acceso a algunas de las mejores mentes de la industria del diseño, que están a la vanguardia de las tendencias en evolución.

A veces, nos gusta aprovechar sus conocimientos nuevos y privilegiados y compartirlos con usted, querido lector.

Entonces, cuando escuchamos a Hugo Timm, director creativo senior de la plataforma de creación de marca Frontify, hablar sobre la «explosión de puntos de contacto», teníamos muchas ganas de sentarnos y escuchar sus pensamientos. Continúe leyendo mientras compartimos las ideas que surgieron de nuestra discusión.

¿Qué es la explosión del punto de contacto?

Entonces, ¿qué quiere decir Hugo con «explosión del punto de contacto»? Básicamente, estamos hablando del creciente número de canales, plataformas y medios a través de los cuales las marcas quieren crear contenido e interactuar con sus audiencias.

Comparar y contrastar. Hasta mediados de la década de 1990, los estudios de diseño normalmente sólo necesitaban producir unos pocos productos clave para las marcas. Estos se basaban en gran medida en la impresión: vallas publicitarias y folletos, anuncios para periódicos y revistas, folletos y postales.

Luego llegó la era digital y el nacimiento de la web. En realidad, las cosas no cambiaron inmediatamente. Al principio, introducir marcas en lo que se conocía como «ciberespacio» se consideraba una actividad de nicho, algo así como una novedad.

Pero entonces, a mediados de la década de 2000, Internet era el lugar ideal. La gente no sólo buscaba información en línea; también compraban directamente en línea. Y en la década de 2010, el auge de dispositivos móviles como teléfonos inteligentes y tabletas, junto con la ubicuidad de las redes sociales, no hicieron más que acelerar esa tendencia.

En resumen, en las últimas tres décadas se han producido cambios inmensos en el mundo del branding. Pero ahora mismo estamos atravesando una revolución completamente nueva, con el número de puntos de contacto para las marcas expandiéndose a un ritmo sin precedentes.

Bienvenidos a la revolución

Seamos claros: este no es un problema futuro; puede tomar el camino. «La explosión de los puntos de contacto es un fenómeno muy actual», afirma Hugo. «En el pasado, podríamos haber tenido un resumen con una lista de entregables. Pero ahora, los requisitos en cada nivel se han vuelto cada vez más complejos con el tiempo».

Destaca que no se trata sólo del número de puntos de contacto sino de las relaciones entre ellos. «Hay que entender la diferencia entre los canales», explica. No se consume contenido de la misma manera en Instagram que cuando se ve una película. Cada canal es maduro y necesitas una estrategia específica para cada uno».

Esto, sin embargo, es más fácil decirlo que hacerlo. En realidad, esta proliferación de canales y la necesidad de contenido personalizado está ejerciendo una presión cada vez mayor sobre los estudios creativos y los equipos de marca. Como dice Hugo, «Cuando empiezas a juntarlo todo, gestionarlo se vuelve extremadamente difícil. Puede volverse bastante complicado con bastante rapidez, y es aún más complejo si se agrega IA a la mezcla».

En este entorno, cada vez más diseñadores se sienten abrumados y no ven una salida. ¿Eres uno de ellos? Si es así, puede optar por una de tres formas.

En primer lugar, puedes esforzarte, trabajar más duro, más horas y empezar a odiar tu trabajo. No es una gran opción, pero al menos podrás pagar el alquiler y las facturas.

Dos, puedes abandonar el fantasma, dejar la profesión e irte y comenzar una nueva vida en otra carrera. Es una elección, por supuesto, pero sería una pena tirar a la basura lo que más amas en el mundo sólo porque supone demasiado trabajo.

Sólo entonces queda la tercera opción: encontrar las herramientas que puedan ayudarle a trabajar de manera más eficiente, hacer más en menos tiempo y comenzar a recuperar su vida.

Simplificando el proceso

Ahí es exactamente donde entra en juego una plataforma de creación de marca, que proporciona un centro centralizado para organizar los activos, las directrices y los flujos de trabajo creativos de la marca. Esto ayuda a los diseñadores a simplificar el proceso de producción de todo el contenido necesario en todos los canales.

«La intención de nuestro producto es aliviar esta presión», explicó Hugo. «Cualquiera puede venir y compartir y colaborar en cosas sin necesariamente pasar por las tradicionales rondas de aprobación. La producción de todo este material se simplifica».

Y no se trata sólo de coherencia visual. En el mundo actual, la necesidad de una alineación interna en torno al espíritu de marca y una narración significativa es primordial.

«Me interesan marcas que puedan sorprender constantemente o ser serias, en lugar de simplemente tener un estilo visual característico», añade Hugo. «Para mí, la idea de un cierto espíritu detrás de la obra es mucho más importante que las conexiones visuales».

Hugo cree que la clave para esto es romper los silos y fomentar la colaboración entre departamentos. Destaca la importancia de educar a los equipos sobre los procesos de diseño y que todos estén alineados hacia una visión común de la marca.

Precaución versus optimismo

Es posible que la IA también pueda ayudar en este caso, pero Hugo reconoce la incertidumbre y la complejidad de esta transición y pide precaución. «Hay mucho entusiasmo por hacer cosas interesantes con la IA, pero también necesitamos profundizar en lo que significa para nuestra industria y el público», afirma.

Sin embargo, en general se muestra optimista. De cara al futuro, Hugo prevé un cambio en el panorama de las marcas, con una preferencia por marcas más honestas, abiertas a la colaboración y menos preocupadas por presentarse como si tuvieran todas las respuestas.

«Creo que estamos en un período en el que las marcas colaboran con otras, son cooptadas y ceden la propiedad», piensa. «Esta polinización cruzada y la ruptura de los muros de las marcas es refrescante y aún no hemos llegado al final de esta evolución».

A medida que las marcas navegan por la explosión de los puntos de contacto, las ideas de Hugo sirven como un valioso recordatorio de la importancia de la adaptabilidad, la colaboración interfuncional y el enfoque en la esencia de la historia de la marca. «Deberíamos preguntarnos si realmente es necesario producir ciertos resultados y centrarnos en lo que realmente estamos tratando de lograr», aconsejó. Dedicar tiempo a esas discusiones generales entre equipos marca una gran diferencia”.