Conozca a su cliente – Motosierra Velvet

Enfoque de Jared Cherup

yo era un gran admirador Centrada en el cliente, un libro escrito por Peter Fader de Wharton durante bastante tiempo. Fader defiende que «en el mundo centrado en el cliente, hay buenos clientes… y luego están casi todos los demás». Recomienda centrarse e invertir en mantener lo primero, sin ignorar lo segundo.

Para aplicar conceptos de centralidad en el cliente a las conferencias anuales, identifique los atributos de sus conferencias completas de pago más frecuentes (entre los 5 o 10 principales) durante los últimos cinco años o más. Los atributos pueden incluir datos firmográficos como la industria y el número de empleados y datos demográficos como el título, la función laboral y los años de profesión. Diseñe la experiencia educativa y de networking para satisfacer principalmente las necesidades de esta audiencia selecta. Cuando hace esto bien, también sirve y atrae a muchos otros segmentos de asistentes a seguir.

Ingresos de cohorte

El año pasado, Fader y sus coautores publicaron un nuevo libro, Auditar la base de clientes: el primer paso en el camino hacia la centralidad en el cliente. Este libro proporciona más información sobre cómo obtener una comprensión más profunda del comportamiento de compra pasado de sus clientes para ayudar a predecir el futuro.

Uno de los cinco lentes detallados en el libro es analizar a sus clientes por cohorte. Una cohorte se define como un grupo de clientes que han sido adquiridos dentro de un período de tiempo determinado. Para utilizar esta lente, realice un seguimiento del año del cliente. primero hizo negocios con usted. Esto le permite analizar y predecir la contribución futura a los ingresos de cada cohorte. Para los eventos B2B, debe comprender qué parte de sus ingresos proviene de clientes existentes y qué parte de los nuevos.

La siguiente tabla proporciona una visión de la tendencia de los ingresos por inscripción por cohorte durante los últimos cuatro años.

Cohorte de asistencia versus membresía

Un análisis similar que utilizamos es comparar cohortes de membresía y inscripción de asistentes. Esto puede ser muy informativo para identificar y hacer planes para fortalecer el vínculo entre la membresía y la participación en la conferencia premium. Para este análisis, necesitará miembro de datos desde su Sistema de Gestión de Asociaciones o CRM. Aquí hay algunos pasos a seguir:

1. Cree cuatro rangos para la duración de los miembros. Nos encantan los niños de 0 a 2 años, de 3 a 6 años, de 7 a 9 años y de más de 10 años.
2. Determine qué porcentaje de su membresía se encuentra en cada uno de estos rangos.
3. Realice el mismo análisis utilizando los datos de registro de asistentes. Normalmente estos datos no incluyen datos de «miembro desde». Para agregar el miembro desde la fecha en el archivo de registro de asistencia, use el campo ID de miembro para hacer una BUSCARV en Excel.
4. Compara los dos. Lo que encontramos a menudo es que los miembros que han sido clientes por más tiempo tienden a ser también los que asisten a sus conferencias premium con la tarifa más alta. Por el contrario, los nuevos miembros invierten en los productos más premium a un ritmo mucho menor.

Público objetivo

Uno de los otros principios de centrarse en el cliente es identificar a los pocos clientes vitales frente a los muchos clientes útiles. Para aplicar esto a un producto de conferencia anual, considere estos cuatro lentes:

1. ¿Quién tiene el presupuesto de desarrollo profesional para asistir cada año?
2. ¿Quiénes son los compradores más económicos que más valoran nuestros principales patrocinadores y expositores?
3. ¿Qué segmentos de audiencia están abordando los mayores desafíos o impulsando el cambio?
4. ¿Qué segmentos de audiencia tienen la mayor influencia para las referencias?

¿Actualmente se dirige a una cohorte o grupo de clientes específico? Si es así, ¿qué criterios utilizó para ayudar a identificar a esas personas?

Adaptado de la columna Forward Thinking de Dave en Reuniones del PCMA. Reimpreso con autorización de convocar, la revista de la Asociación Profesional de Gestión de Convenciones. ©2023.